이게 드라마야 CF야?
-PPL광고가 소비자에게 미치는 긍·부정적 영향
일상 속에서 알게 모르게 접하게되는 광고들이 있다. 그 중 하나가 바로 ‘PPL' 이다. PPL이란 Product Placement의 약자로, 영화나 드라마 속에 소품으로 등장하는 상품을 일컫는 것으로 브랜드 명이 보이는 상품뿐만 아니라 이미지, 명칭 등을 노출시켜 관객들에게 홍보하는 광고마케팅 전략이다. PPL은 기업의 제품을 집중적으로 사용, 기업이나 브랜드 로고, 상호, 간판 등을 노출, 콘텐츠에 필요한 의상과 가구 등의 소품을 협찬, 콘텐츠의 주요 무대가 되는 장소를 제공하는 등의 여러 가지 방법으로 이루어진다.
이러한 PPL은 대개 영화나 드라마 등 시청각 자료를 통해 시청자들에게 무의식적으로 제품 이미지를 심어 줌으로써 큰 저항감 없이 제품 광고를 효과적으로 할 수 있다는 장점이 있다. 하지만 PPL을 보면서 거부감을 느끼는 시청자들 또한 있다. PPL에 대해 어떻게 생각하고 있냐는 한 설문조사에서 26%의 응답자가 부정적으로 생각한다고 응답하였다. 그 이유를 보아하니, ‘광고가 너무 과하다’, ‘뜬금없다’, ‘노골적인 광고로 인해 프로그램에 몰입도가 떨어진다.’ 등 광고가 너무 과하고 몰입도가 떨어진다는 의견이 많았다. 이 설문조사를 통해 PPL로 자연스럽게 제품을 접하고 관심을 가지게 될 수 있다는 장점 이면에 이에 거부감을 느끼는 시청자들 또한 존재한다는 것을 알 수 있다. 이에 따라 먼저, PPL광고로 큰 이득을 본 사례를 통해 PPL광고의 이점을 알아보고, 반면에 거부감을 느끼는 광고에는 어떤 광고가 있는지 알아본 후, 거부감을 느끼는 광고를 하기 않기 위해서 제작자는 어떤 노력을 해야 할 것인지 알아보고자 한다.
PPL광고가 소비자의 구매에 영향을 미친다
PPL로 큰 이득을 본 대표적인 사례로 드라마 ‘태양의 후예’를 들 수 있다. 태양의 후예에서 송혜교가 사용한 아모레퍼시픽의 립스틱은 드라마 노출 후 전달 대비 556% 매출이 급증, 송중기가 탔던 현대자동차의 모델은 지난해 같은 달보다 판매량이 18.5% 증가할 정도로 큰 여파를 가져왔다
드라마 ‘태양의 후예’에 등장한 PPL광고제품이 매출급등을 이뤄내게 된 이유는 위 그래프에서 잘 나타난다. ‘제품의 인지도를 높이는데 도움이 된다.’, ‘PPL에 노출된 상품을 더 신뢰하게 된다.’ 등 소비자들의 구매에 PPL광고가 큰 영향을 미친다는 것을 알 수 있다.
이를 통해 살펴본 PPL의 효과는 크게 세 가지로 볼 수 있다. 먼저 기업 입장에서 보면 PPL은 제품의 인지도를 높이는데 도움이 된다. PPL광고를 통해 자연스럽게 상품뿐만 아니라 이미지, 명칭 등을 노출시킴으로써, 자연스럽게 상품 홍보를 할 수 있다. 제품에 대해 잘 모르는 사람들도 ‘아 xx프로그램에 나온 그거!‘ 하며 제품을 인식하고 알릴 수 있는 기회가 된다. 그리고 소비자들이 제품을 구매 할 때 영향을 준다. 드라마나 영화에서 PPL광고를 접한 제품은 그렇지 못한 제품보다 눈길이 가기 마련이다. 실제로 한국언론진흥재단 미디어연구센터에서 실시한 설문조사에서 TV속에서 PPL광고를 접한 제품을 일상에서 접하게 되었을 때, 더욱 친근감이 가서 제품을 구매했다는 응답이 높게 나타났다. 또한 PPL을 통해 최신 트렌드를 읽을 수 있다는 장점이 있다. PPL은 대개 최근에 유행하고, 인기있는 제품을 선보인다. 유명연예인이 사용하는 화장품, 착용한 옷 등을 보면서 최근에 유행하는 제품이 무엇인지 알아가는 기회를 가질 수 있다.
거부감을 느끼는 PPL
위와 같이 PPL광고는 제품의 인지도를 높이고, 제품 구매 시 영향을 끼치고, 최신 트렌드를 읽을 수 있다는 장점이 있다. 하지만 이러한 PPL광고에 거부감을 느끼고 꺼려하는 경우 또한 존재한다.
위의 자료는 PPL에 대해 거부감을 느낀 적이 있는가에 대해 묻는 2016년 5월에 한국언론진흥재단 미디어연구센터에서 실시한 설문조사이다. 위의 설문조사에서 보면, PPL의 등장에 거부감을 느꼈다는 답변이 느끼지 못했다는 답변보다 많다는 것을 알 수 있다. 이는 PPL광고를 꺼려하는 사람들이 적잖게 존재한다는 것을 의미한다. 그렇다면 사람들이 거부감을 느끼는 PPL광고는 어떤 광고일까?
거부감을 느끼는 PPL광고는 크게 극 중 맥락과 크게 동떨어진 제품을 광고하는 PPL이나 대놓고 제품 로고를 노출하며 지나치게 노골적으로 제품 광고를 하는 PPL광고를 들 수 있다. 이러한 광고들은 맥락과 벗어나는 광고를 통해 극 또는 프로그램 자체에 대한 몰입도를 떨어뜨리고, 노골적인 광고는 지나친 상업적 느낌을 주기 때문에 시청자들에게 거부감을 느끼게 한다.
드라마 ‘너의 목소리가 들려’ 에서는 커피전문점 포인트 적립, 세제, 이동통신 광고 등 극 중 관련이 없는 광고를 노골적으로 광고를 함으로써 시청자들의 눈살을 찌푸리게 했다는 평가를 받기도 했다. 또한 한국외대의 한 교수는 ‘전화벨 소리부터 각종 기능 소개, 기기 종료에 이르기까지 꼼꼼히 보여준 드라마 ’상어‘는 ’올 어바웃 스마트 폰‘으로 제목을 바꿔도 되지 않을까 싶다.’고 말하며 과도한 광고를 비판하기도 했다.
거부감이 들지 않는 PPL광고를 하기 위해서는?
이처럼 PPL광고는 기업입장에서 보면 제품의 인지도를 높일 수 있는 좋은 기회이고, 소비자들의 제품구매 시 영향을 미칠 수 있으며 PPL을 통해 소비자들은 최신 트렌드를 알 수 있다는 긍정적인 면을 가지고 있음에도 자칫하면 눈살이 찌푸려지는 광고로 전락하기 쉽다. 거부감이 들지 않는 PPL광고를 하기 위해서는 어떻게 해야 할까?
먼저, 극 중 흐름을 깨지 않는 제품을 택하여 광고를 해야 한다. 드라마 ‘용팔이’속 부동산 중개 어플 광고나 ‘너의 목소리가 들려’ 속 핸드폰 광고는 극 중 굳이 등장할 필요가 없는 어색한 광고였기 때문에 시청자들에게 거부감을 준 것이다. 드라마 ‘도깨비’에서 극 중 자연스러운 대사를 통해 PPL을 처리하는 모습이라던가 드라마 ‘미생’에서 음료 컨디션과 헛개수와 같은 현실 세계에서 흔히 볼 수 있는 제품들을 등장시키면서 PPL을 극 중 상황과 잘 어우러지게 한 것처럼, 등장하여도 어색함이 없는 상황에 자연스럽게 보고 지나칠만한 제품을 광고한다면 제품광고도 효과적으로 할 수 있고 거부감 역시 줄어들 것이다.
또한 PPL광고가 다른간접광고에 비해 접근하기 쉽고 효과적이기 때문에 너도나도 PPL광고시장에 뛰어들면서 과도하게 많은 광고가 한 프로그램에 집중되는 문제가 많다. 따라서 한 프로그램당 노출시킬 PPL광고 수를 정해놓고 진행한다면 한번에 지나치게 많은 광고를 접하게 될 일은 줄어들 것이다.
PPL은 프로그램 제작 시 상승하는 제작비의 빈 구석을 채워주고 이를 통해 충당된 광고비로 콘텐츠를 제작할 수 있기 때문에 드라마나 영화 제작자 입장에서 PPL광고의 사용은 불가피하다. 그렇기 때문에 PPL광고를 통해 이득을 봄과 동시에 시청자에게 더 가까이 다가가기 위해서는 위와 같은 점들을 고려해야 할 것이다.
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Kim Kyumin
